Las automotrices lideran los gastos globales de publicidad, pero no lo reflejan en el mercado hispano de EE.UU
Por Enrique Kogan
La categoría del automóvil es la más grande, entre los primeros 100 anunciantes globales, con 16 automotrices en la lista, con 19,5% del total de los 100 y con 47.0 mil millones en presupuestos mundiales.
El Grupo Volkswagen lideró el gasto en automóviles en la lista de los 100 principales consumidores de publicidad en todo el mundo, dado por Advertising Age.
Quince fabricantes de automóviles y fabricante de neumáticos como Bridgestone, constituyeron la categoría automovilística en la lista de anunciantes más grande del mundo. Siete de esos fabricantes de automóviles están entre los primeros 25.
VW ocupó el cuarto lugar en la lista de usuarios más grandes, con un gasto publicitario en 2015 de 6.600 millones de dólares. General Motors fue el siguiente para los fabricantes de automóviles, ocupando el sexto lugar en la lista, gastando $ 5.1 mil millones en 2015. Daimler AG clasificó séptimo y gastó $ 5 mil millones.
Ford Motor Co. tomó el lugar número 11 en la lista y gastó $ 4.3 mil millones en 2015, mientras que Toyota Motor Corp. siguió en el número 12 con $ 4.1 mil millones. Fiat Chrysler entró en el puesto 14 con $ 3.9 mil millones en 2015 y BMW Group llegó al puesto número 25 con 3.100 millones de dólares.
La categoría automovilística gastó más que cualquier otra categoría en la lista. El gasto combinado de la industria automotriz de 47 mil millones de dólares en 2015 representó alrededor del 20 por ciento del gasto publicitario total de las 100 principales empresas en 240.500 millones de dólares.
Geográficamente, los Estados Unidos sostuvieron a 46 de los 100 mayores gastadores del mundo y gastaron $ 115.2 mil millones en 2015.
El próximo país más cercano fue Alemania, que gastó 28.900 millones de dólares en 2015 entre sus 10 consumidores de la lista. Tres de las cuatro empresas alemanas que figuran en la lista de los 25 principales eran automotrices.
Pero todos ese presupuesto de publicidad de las automotrices, no se refleja en el mercado Hispano, que no tiene a todas las marcas apoyándolo, y en muchos casos reduciendo sus presupuestos a pesar de que lo aumentan en el mercado general.
Entre los fabricantes de automóviles, Toyota y Honda redujeron sus gastos del mercado Hispano un 12,3% y un 14,9%, respectivamente, mientras que Ford creció un 13,3%.
Las compras hispanas representaron el 8,7 por ciento del total de los Estados Unidos, superando el mercado estadounidense de autos en general, que creció sólo un cuatro por ciento en el mismo período.
Los latinos de altos ingresos están comprando autos de lujo a un ritmo más rápido que el mercado general, y esas marcas incluyen Land Rover, BMW, Mercedes Benz, Volvo, Infiniti, Audi, Acura, Cadillac, Lincoln y Lexus.
El crecimiento de las ventas de autos de lujo para los hispanos, fue de un 18 por ciento, lo que supera el crecimiento total del mercado en un 12 por ciento.
Pero ni con esos números han alentado a las automotrices a subir sus presupuestos al mercado Hispano, que en algunos casos ni tiene el 1% del presupuesto anual de publicidad de la automotriz.
La población hispana estadounidense de 57.5 millones de habitantes, que representa el 17,8% de los habitantes de los Estados Unidos y el 11,5% de todo el poder adquisitivo, tiene varias automotrices haciendo la vista gorda.
Con esta vista gorda que hacen algunas automotrices, los medios minoritarios no pueden crecer y dejan a gigantes como Univisión o Telemundo, más los medios televisivos llevarse la gran tajada del mercado, con más del 79% de los gastos de los presupuestos y dejando un “vuelto” a los demás que obligan a los medios minoritarios a pelearse con las agencias y anunciantes por ese pequeño pedazo de presupuesto.
Esto cambiara?. No. Siempre ha sido así y no cambiara. Me acuerdo cuando lancé mi revista de autos en Puerto Rico en los 80’s, luego de un gran éxito en Estados Unidos. Los presupuestos de las automotrices eran más altos en la isla que en todo el mercado Hispano de Estados Unidos. Y no creo que haya cambiado mucho ahora, ni que vaya a cambiar.
En el mercado general, Toyota lidera en ventas el mercado Hispano, seguido de Nissan, tercero muy cerca Honda (que estuvo segundo por mucho tiempo), luego Chevrolet, Ford, Kia, Hyundai, Dodge, Jeep y Volkswagen en ese orden.
